市场调研作用
收集并陈述事实
解释信息或活动
课时23 市场调研（一）
市场调研概念
市场调研(market research)是一种把消费者及公共部门和市坏朕系起来的特定活动一一这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。
市场调研犹如婚前健康检查，如果忽略它，就可能产生低能儿，到那时再一掷千金搞销售，好似给低能儿增加营养，又能起多大作用?因为币场营销的观念意味着消费者的需求应该予以满足，所以公司内部人士一定要聆听消费者的呼声，通过市场调研，“倾听”消费者的声音。
一摘自《百度百科》
市场调研作用
- 一、收集并陈述事实（(获得市场信息的反馈，可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线)
- 二、解释信息或活动(了解当前市场状况形成的原因和一些影响因素)三、预测功能（通过对过去市场信息推测可能的市场发展变化)
观察调研
选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活,进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆,女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。
（调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。）
使用调研
研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做试用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。
最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。
试销调研
宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起计青汇费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。集中火力在当年比较前卫的城市中国杭州，做前期的试销工作。
（最终包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。）
广告调研
电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面。
（ 绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成“润妍”的宣传广告。）
网络调研（通过网络调研及时掌控消费者随机性心理，做到的信息及时化。）
委托调研
上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费竟学谈会、贺有二对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习员,王力位搜集顾客及经销商的反馈。
（通过专业机构做委托调研可以更有针对性的面向市场环境。）
第三方调研
投入呈现
结果呈现
市场调研
是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动
识别和界定市场营销机会和问题
作用1收集并陈述事实
2解释信息或活动
3预测功能
观察调研 试用调研 试销调研 广告调研 网络调研 委托调研
侦察兵
市场调研的概念 把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动------这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，增进对营销过程的理解。
作用 收集并陈述事实
获胜关键一：市场调研。
观察，试销，网络，广告，试用，第三方
市场调研。
触点设置：附加，形式，核心功能
1、海湾战争（1991年1月17日至2月27日）
2、市场调研
市场调研是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动——这些信息用于识别和鉴定市场营销机会和问题，产生，改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。
市场调研犹如婚前健康检查，如果忽略它，就可能产生低能儿，到那时再一掷千金搞销售，好似给低能儿增加营养，又能起多大作用？因为市场营销的观念意味着消费者的需求应该予以满足，所以公司内部人士一定要聆听消费者的呼声，通过市场调研，“倾听”消费者的声音。
——摘自《百度百科》
3、市场调研的作用（3个作用）
一、收集并陈述事实。
(获得市场信息的反馈，可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线)
二、解释信息或活动。
(了解当前市场状况形成的原因和一些影响因素)
三、预测功能。
(通过对过去市场信息推测可能的市场发展变化)
4、市场调研（以宝洁为例）
观察调研、试用调研、试销调研、广告调研、网络调研、委托调研、
观察调研：
选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧的走到洗手间。开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。
调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。
试用调研：
研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场。而是继续请消费者做试用测试。并根据消费者的要求再进行产品改进。
最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的被黑中草药润发露。
试销调研：
宝洁公司专门设立了模拟货架。将自己的产品不同品牌，特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。集中火力在当年比较前卫的城市中国杭州，做前期的试销工作。
最终包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。
广告调研：
电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达六分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的三组画面。
绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成“润妍”的宣传广告。
网络调研：
通过网络调研及时掌握消费者随机性心理，做到的信息及时化。
委托调研：
上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。
通过专业机构做委托调研，可以更有针对性地面向市场环境。
投入市场：
市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，，定位为“东方女性的黑发美”。润颜的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
结果呈现：
2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡的开始。到2002年年底，市场上已经看不到润妍的踪迹了。
5、三年酝酿，宝洁上市不到2年退出市场，为什么？
目标人群：18--35岁女性（染发潮流行→东方黑发美）
样本选择：选择杭州市做现场调研（杭州市的市场是否能代表全国的市场？）
信息时效：调查了3年（3年前的市场不适应现在的市场）
触点设置：附加功能（植物天然）、形式功能（靓丽包装）、核心功能（乌黑秀发）
调查触点失误
因为调研失误，导致市场失利！
学习目的
希望大家通过这节课的学习明白：
1、了解市场调研的概念及重要性
2.掌握市场调研的步骤及方法
市场调研概念
市场调研（market research）是一种吧消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动--这些信息用以识别和界别市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。
市场调研犹如婚前健康检查，如果忽视它，就可能出现低能儿
市场调研活动
一、收集并陈述事实
二、解释信息活动
三、预测功能
案例分析
宝洁
.....
市场调研
试用调研 观察调研
广告调研 试销调研
第三方调研 网络调研
观察调研
试用调研
...‘使用测试’..
网络调研
通过网络调研及时掌控消费者随机性心理，做到的信息及时化。
委托调研
...
通过专业机构做委托调研可以更有针对性的面向市场环境。
试销调研
...
广告调研
...
委托调研
..
通过专业机构做委托调研可以更有针对性的面向市场环境。
出点设置
调查触点失误
课时23:
市场调研：一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动/用以识别和界定市场营销的机会和问题。
如果忽略可能产生低能儿
市场调研：
观察调研、试用调研、试销调研、广告调研、网络调研、委托调研、第三方调研
投入市场
了解市场调研的重要性
市场调研：
是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动--这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效、增进对营销过程的理解。（如果忽略它，就可能产生低能儿）
市场调研的作用：
收集并陈述事实、解释信息或活动、预测功能
市场调研所运用的方法：
试用调研法、广告调研法、观察调研法、试销调研法、网络调研法、第三方调研法
四宗罪：
目标人群、样本选择、信息时效、触点设置
市场调研：一种吧消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动
市场调研的作用：
收集并陈述事实、解释信息或活动、预测功能
市场调研所运用的方法：
试用调研法、广告调研法、观察调研法、试销调研法、网络调研法、第三方调研法
四宗罪：
目标人群、样本选择、信息时效、触点设置
市场调研包括
观察调研
试销调研模拟货架 自己产品郁闷他人产品摆在一起看消费者喜欢什么
网络调研
第三方调研
广告调研
使用调研
信息和准备极为重要
市场调研有利于落实企业构思，增加成功率
获胜关键－市场调研
观察调研 试用调研 试销调研 网络调研 第三方调研 广告调研
市场调研是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动--这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效、增进对营销过程的理解。（如果忽略它，就可能产生低能儿）
市场调研
试用调研 广告调研 第三方调研
网络调研 试销调研 观察调研
市场调研：观察调研 广告调研 试效调研 网络调研 第三方调研
